بنام برندسازی ، بکام تبلیغات

چگونه نرخ بازده برندینگ یا نام تجاری ، سرمایه کارفرما را حفظ می‌کند؟

#یادداشت_اختصاصی از #تجریش_آنلاین

محمدحسین اکبرزاده

امروزه بر هیچ کسی اهمیت امر برندینگ (چه برای شخص یا سازمانی) پوشیده نیست. در صنعت برندینگ به طور کلی می‌توان برندینگ را در سه حوزه تقسیم‌بندی کرد؛ برندینگ شخصی یا پرسونال برندینگ (Personal Branding)، برندینگ کالا (Product Branding)و برندینگ شرکت (Company Branding) که این سه با همپوشانی و تشریک مساعی یکدیگر یک هم افزایی فوق‌العاده ایجاد می‌کنند، که آن را برندینگ کلی یا توتال برندینگ (Total Branding) مینامیم .

بطور مثال شرکت اپل ، در زمان مدیریت استیو جابز ،را در نظر بگیرید. استیو جابز بعلت داشتن مدیریت افسانه‌ای، با بهره‌گیری از پرسنال برندینگ کم نظیر خویش و نیز کالای خوب آیفون و کار کردن بر روی برند شرکت اپل، توانست یک توتال برندینگ ایجاد نماید. که تا به امروز چشم تمامی سهامداران خود را خیره نموده است. کافیست شما با یک جستجوی ساده در گوگل ارزش برند شرکت‌ها را با هم مقایسه نمایید. ارزش برند (Brand Equity) یا (Brand Value) چیزی سوای از دارایی‌های ملموس یک شرکت می‌باشد و در دنیای مالی امروز جداگانه ارزیابی می‌گردد. اما متأسفانه در ایران عزیزمان مبحث برندینگ و تجاری‌سازی نام شرکت به صورت اصولی و علمی مغفول مانده است. و بصورت کلی چهار برابر حجم فروش یا سودآوری را ارزش برند در نظر می‌گیرند. درطرفی دیگر، بسیاری برندینگ را با هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغاتی اشتباه می‌گیرند. و یا دست پا شکسته اقدام به اجرای جزیره آن می‌نمایند. گا‌هاً برندسازی‌های صورت گرفته تنها عامل خنده محفل‌های دوستانه شده است " سایپا مطمئن " ،وعده برندی که خود به تنهایی ضربه زننده به اعتبار برند می‌باشد و باعث سخیف شدن برند می‌گردد. ایجاد برند و وعده‌های برند، یعنی صادق بودن با مشتری، وعده‌ها و خدماتی که مشتری قطعاً دریافت خواهد نمود نه دروغ گفتن به مشتری.
یا نمونه دیگراز اجرای ناقص برندینگ را میتوان، ایجاد داستان برند در بعضی از برندسازی‌ها عنوان نمود که جای خود را به سفیر برند داده است. در حالیکه سفیر برند براساس داستان و ذات و ارزش‌های برند بایستی انتخاب گردد. و گرنه سفیران برندی خواهیم داشت که به هیچ عنوان ارزش ذاتی برند را تداعی نمی‌نماید. و فقط دلخوش به شهرت و محبوبیت افراد بایستی باشیم. شاهد این مسأله در بسیاری از تبلیغات از سفیر برند استفاده شده است که به هیچ عنوان اصل تداعی لحاظ نشده است. به عنوان نمونه جناب آقای مهران مدیری در تبلیغات رفاه، شما هم با بنده موافق خواهید بود، با تصوری که از زندگی لوکس این هنرمند در اذهان وجود دارد به نظر نمی‌رسد که‌ایشان از رفاه خرید کند و به دنبال کالای ارزان ایرانی برود. همچنین سایر هنرمندان خوب کشورمان نظیر خانم هانیه توسلی در تبلیغ فرش ماشینی و یا نیز خانم لیلا حاتمی در تبلیغات یخچال ایرانی آن هم ترکیب شده با توهم مکالمه با یخچال؟؟!!! . البته ناگفته نماند که تعدادی از سفیران برند هم به درستی انتخاب شده است و اصل هماهنگی با ذات و ارزش برند و اصل تداعی کاملاً رعایت شده است. به نظر شما کدام سلیبریتی‌ها به درستی به عنوان سفیر برند برگزیده شده‌اند؟ .
و هر روز شاهد قرار داده‌های صوری کلان سلبریتی‌ها، به اصطلاح سفیران برند، با ارقامی نجومی هستیم.

 خود ارقام نجومی هم ناشی از فضای مسموم سیاست‌های مالیاتی است. زمانی که افراد فرهنگی و هنری معافیت مالیاتی دارند . (در حالیکه طبقه ضعیف کارگر سقف معافیت مالیاتی دارند.) معلوم است که ارقام‌های نجومی فاکتور‌سازی می‌شود تا جزء هزینه‌های قابل قبول مالیاتی شناسایی شود و بصورت قانونی راهکار فرار مالیاتی گردد .

اما نکته مهم برای هر متخصص در زمینه برندینگ آن است که،  بتواند یک نرخ بازده (ROI) خوب و مناسب از کمپین خود به کارفرمای خود ارائه نماید.

در این صورت است که هر کارفرمایی می‌تواند به کمپین برندینگ شما اعتماد نماید. چه کسی است که بتواند در ازای پیشنهادی X ریال هزینه برندینگ و تضمین بازگشت 10X  یعنی ۱۰ برابر هزینه ، بازگشت سود، مقاومت نماید.فروش برای یک شرکت همانند اکسیژن برای انسان است، شرکت‌ها زمانی ادامه حیات خواهند داد که بتوانند بفروشند. همانند انسان که با ادامه نفس کشیدن و دریافت اکسیژن ادامه حیات می‌دهد.
محاسبه نرخ بازدهی برندینگ، تنها ارائه تعدادی ارقام خشک بی‌روح و غیرقابل استناد نیست. بلکه آماری است دقیق از رشد آگاهی و شناخت شدن برند در فضای کسب و کار مربوطه و نیز ارقام فروش ملموس در تراز سود و زیان فصلی و سالیانه شرکت.

تشویق شرکتی که فاکتور‌های برند شدن را ندارد، به تبلیغات گسترده، تنها دور ریختن پول سازمان می‌باشد. یک مشاوره برندینگ برای ایجاد نرخ بازده برندینگ از درون سازمان به بیرون سازمان حرکت می‌نماید. مزیت‌ها و نقصان‌ها را به درستی در سازمان مربوطه ارزیابی نموده و از درون سازمان به بیرون سازمان برنامه استراتژی مدون و محکمی طراحی می‌نماید. و از درون به بیرون حرکت را آغاز می‌نماید و فضای رشد سازمان و برند سازمان را بر اساس ظرفیت‌های واقعی کارفرما ، فضا‌های کسب و کار کارفرما و رقبای بیرونی مجموعه مهره چینی نموده تا بتوانند از ظرفیت‌های سازمان برای نفوذ در میدان رقابت استفاده نماید. حال با ابزار تبلیغات بایستی بتواند مجموعه خود را در معرض دید مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان مربوطه خود قرار دهد.
دقیقاً این همان پاشنه آشیل می‌باشد که مبتلا به بسیاری از سازمان‌ها شده که با تبلیغات گسترده و هزینه‌های سرسام‌آور به هیچ عنوان توفیقی در شناخته شدن بازار خود حاصل ننموده‌اند. بعبارتی دیگر، به ایجاد ارزش ذاتی برند، که سرمایه ماندگار برای کارفرما می‌باشد، کمکی نشده‌است. ‌

در این زمینه در مقالات آتی بیشتر صحبت خواهیم نمود .