ویژگی‌های عصر ضدبازاریابی
فیلیپ کاتلر
بیشتر حوزه‌های تجاری زمان خود را صرف افزایش تقاضا برای محصولات و خدمات می‌کنند، اما به علم «ضدبازاریابی» نیز برای کمک به کاهش تقاضا نسبت به محصولات و خدمات خاصی نیازمندیم. ضدبازاریابی می‌تواند در جهت کاهش تقاضای محصولاتی که «بیش از اندازه مصرف می‌شوند»، مانند مواد مخدری که میزان اعتیادآوری بسیاری دارند، سیگارها و غذاهای چرب به کار گرفته شود. از ضدبازاریابی برای کاهش استفاده از منابع کمیاب مثل آب، هوای پاک، نوع خاصی از ماهی‌ها و موادمعدنی استفاده می‌شود. کالیفرنیا آب کافی ندارد و 9000 شهروند در پکن به دلیل بیماری‌های تنفسی و در اثر نبود هوای پاک در بیمارستان‌ها بستری هستند. به دلایلی، این فرآیند بازاریابی نیست بلکه ضدبازاریابی است.
من و سیدنی لِوی در سال 1971 مقاله‌ای با عنوان «ضدبازاریابی» در هاروارد بیزینس ریویو منتشر کردیم، بله، ضدبازاریابی. استدلال ما این بود که کمبود منابع نیز می‌تواند به اندازه‌ی مازاد آن‌ها مشکل‌آفرین باشد. ما ضدبازاریابی را این‌گونه تعریف کردیم: « ... جنبه‌ای از بازاریابی که یا به‌طور کلی مشتریان و یا گروه خاصی از مشتریان را به‌طور موقت یا دائم از خرید
محصول یا محصولاتی منصرف می‌کند.»
امروزه به منظور حمایت از جمعیت رو به رشد جهان، نیاز این نسل و نسل‌های آینده، افراد زیادی نگران «ظرفیت زیست‌محیطی» سیاره‌ی زمین برای تامین منابع در مقیاس مورد نیاز هستند. مفهوم «جای پای بوم‌شناختی» بیان می‌کند که اگر تمامی مردم دنیا بخواهند با نسبت فعلیِ مصرف منابع به استانداردهای زندگی در ایالات متحده برسند، به اندازه‌ی شش تا هشت زمین دیگر از این منابع نیاز خواهیم داشت. نسلی که از منابع موجود -نفت، آب، هوا، الوار، ماهی- به‌اندازه‌ی بسیار زیادی بهره‌کشی کند، نسل بعد خود را محکوم به پذیرش استاندارد زندگی پایین‌تری می‌کند. هرچه منابع زمین کاهش می‌یابند، ما باید از عصر بازاریابی به سمت عصر ضدبازاریابی برویم.
ضدبازاریابی چگونه بر تصمیم‌گیری کسب‌وکارها تاثیر می‌گذارد؟ شرکت‌هایی که پایداری را می‌پذیرند لازم است در تولید و راهبردهای بازاریابی و روش‌های خود تغییرات اساسی اعمال کنند. پال پولمن مدیرعامل شرکت یونیلیور می‌گوید: «هدف ما افزایش جریمه‌ها است اما مایلیم این کار را با کاهش اثرات زیست‌محیطی و ردپاها انجام دهیم... این کار باید با مصرف مسئولانه‌تری صورت بگیرد...»
اگر هر شرکتی بر افزایش جریمه‌ها هدف‌گذاری کند و اگر همگی آن‌ها به موفقیت برسند، رسیدن به پایداری غیرممکن می‌شود.
اگر کشورهای کمتر توسعه‌یافته به استانداردهای زندگی متوسط برسند، آلودگی‌ها، ترافیک جاده‌ای و هوایی و قطعی انرژی برق جلوی کیفیت زندگی آن‌ها را می‌گیرد. بنابراین، هدف‌گذاری بر چیزی میان رشد جمعیتی صفر و رشد جمعیتی متوسط منطقی‌تر است.
شرکت‌های پایداری محور می‌بایست معیارهای مشخصی تعریف کنند تا به برنامه‌ی توسعه‌ی محصولات جدید خود جهت بدهند، بیشتر بر استفاده‌ی دوباره و بازیافت سرمایه‌گذاری کنند و ذی‌نفع‌ها، کارمندان، کانال‌ها، تامین‌کنندگان و سرمایه‌گذاران خود را متقاعد کنند تا با پسماند مقابله کنند و محدودیت‌هایی را برای رشد بپذیرند. شرکت‌ها می‌بایست طرح جبرانی خود را تغییر دهند تا تعادل بهتری میان اهداف رشد در مقابل پایداری ایجاد کنند. لازم است که مدیران عامل بر اساس دستیابی به نرخ رشد برنامه‌ریزی‌شده دستمزد دریافت کنند و در عین حال هزینه‌های زیست‌محیطی را با استفاده از درصد برنامه‌ریزی‌شده کاهش دهند.
ورود به ضدبازاریابی شرکت‌ها می‌بایست که تفکرات ضدبازاریابی را در راهبرد مدیریت تقاضای خود بگنجانند. ضدبازاریابی نام دیگری برای کاهش تقاضا است. در چهار حالت نیازمند کاهش تقاضا هستیم.
- مدیریت کمبود منابع فعلی. آب در خاورمیانه کم است و بایستی میان رقبا سهمیه‌بندی شود. قطعی‌های مکرر برق در کشورهای مختلف، فعالیت‌هایی را ملزم می‌کند که مانع از مصرف غیرضروری یا اسراف انرژی شوند.
- جلوگیری از کمبود منابع بالقوه. ماهیگیری بیش از اندازه بایستی متوقف شود تا بتوان عرضه‌ی ماهی را کنترل کرد. قطع درختان را نیز می‌بایست با کاشت مجدد و موثر درختان جبران کرد.
- به حداقل رساندن آسیب به انسان‌ها. لازم است که به منظور کاهش کشیدن سیگار، استفاده از مواد مخدر و خوردن غذاهایی حاوی شکر، نمک و چربی زیاد تلاش‌هایی صورت گیرد.
- به حداقل رساندن آسیب به طبیعت یا منابع منحصربه‌فرد. جلوگیری از ازدحام بیش از حد در پارک ملی یلواستون یا دیگرمناطق گردشگری پر بازدید.
ابزارهای ضدبازاریابی چه هستند؟ بیایید تلاش روسیه را در بازداری شهروندانش از نوشیدن زیاد نوشیدنی‌های الکلی بررسی کنیم. اعتیاد به این نوشیدنی‌ها منجر به دعوا، جدایی زوج‌ها، آسیب و مرگ می‌شود. دولت روسیه و سازمان‌های مردم نهاد از 4P به‌عنوان چارچوب اولیه‌ی بازاریابی برای کاهش مصرف ودکا استفاده می‌کنند:
محصول. دولت روسیه سفارش تولید آن را کاهش می‌دهد. همچنین میزان خرید مصرف‌کنندگان را به‌شدت محدود می‌کند.
قیمت. دولت به‌طور چشمگیری قیمت را افزایش می‌دهد.
مکان. دولت تعداد مراکز پخش و فروش را محدود و مراجعه به این مراکز را سخت‌تر یا دور از دسترس می‌کند.
ترویج. دولت فعالیت‌های خبری و تبلیغاتی را در مورد آسیبی که مصرف بیش از اندازه‌ی نوشیدنی‌های الکلی بر افراد و خانواده‌ها دارد، راه‌اندازی می‌کند.
تلاش‌های ضدبازاریابی در طیف وسیعی از موقعیت‌ها به کار گرفته شده است: برای متقاعد کردن قانون‌گذاران به محدود کردن تعداد مجوزهای شکار و ماهیگیری، ممانعت از ازدحام بازدیدکنندگان در پارک‌های ملی پر بازدید، ترغیب میهمانان هتل به درخواست حوله‌های کمتر، تشویق صاحب‌خانه‌ها به استفاده‌ی کمتر از سیستم‌های تهویه و برق، ترغیب خریداران خودرو به
خرید ماشین‌های کم‌مصرف.
با وجود این، هنگام تلاش در جهت کاهش تقاضا برای یک شیء مطلوب احتیاط‌هایی هم لازم است. یکم، ممکن است فعالیت ضدبازاریابی آن محصول یا خدمات را محبوب‌تر کند: اغلب ممنوعیت یک کتاب یا فیلم این تاثیر را دارد. دوم، این کار می‌تواند باعث تشکیل گروهی تبهکار شود که از کمبود آن محصول درآمد خوبی کسب کند، همان شرایطی که در «دوران ممنوعیت» درایالات متحده به وجود آمد و مشروبات الکلی ممنوع شد. سوم، مدافعان حقوق بشر به دخالت دولت‌ها در آنچه که آن را حقوق شهروندان می‌دانند، اعتراض خواهند کرد.
ضدبازاریابی شرایط سختی را برای انتخاب بین آزادی انسان‌ها و کالاهای عمومی ایجاد می‌کند. ما بدون ضدبازاریابی تراژدی منابع مشترک * را تجربه می‌کنیم که در آن هر کسی می‌تواند تا جایی که بخواهد از کالاهای عمومی استفاده کند. ضدبازاریابی آزادی فردی ما را محدود می‌کند. ضدبازاریابی زمانی بهترین تاثیر را دارد که در مورد کاهش مصرف برخی کالاها یا خدمات میان شهروندان اتفاق‌نظر وجود داشته باشد.
* Tragedy of the Commons؛ یکی از مفاهیم مهم در بوم‌شناسی بشری است و به حالتی اشاره دارد که یک منبع مشترک متناهی بین تعداد زیادی از انسان‌ها وجود داشته باشد و ایشان در برابر این تصمیم قرار بگیرند که تا چه اندازه از آن منبع مشترک استفاده کنند. منبع مشترک می‌تواند مواردی چون بوم‌سازگان اقیانوسی که از آن ماهی می‌گیرند، جنگلی که از چوب درختان آن استفاده می‌کنند یا جو زمین که در آن گازهای گلخانه‌ای را رها می‌کنند باشد که مصرف بی‌رویه از آن‌ها موجب به خطر افتادن پایداری آن‌ها می‌گردد. در این شرایط افراد در برابر این دوراهی قرار می‌گیرند که آیا برای حفظ منابع در بلند مدت از برداشت‌های خود بکاهند یا اینکه برای بالا بردن منافع خود و پیشگیری از عقب‌افتادن از دیگرانی که در حال استفاده از آن منبعهستند و دیر یا زود آن را به پایان می‌رسانند، به برداشت حداکثری از آن بپردازند.
